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Nordeste entra de vez na estratégia das marcas

Post editado em: 03-02-2012

Nordeste entra de vez na estratégia das marcas

Empresas como Nestlé, Bauducco, Vivo, Claro, Trident e Estrela reforçam investimento nas regiões e customizam produtos e ofertas para consumidores locais

Cláudio Martins, do Mundo do Marketing

Maximilian Dörrbecker / Wikimedia Commons

A escolha pelas localidades, principalmente pelo Nordeste, se deve ao crescimento econômico da região brasileira

Rio de Janeiro - Com a disputa pelo espaço cada vez maior nos mercados do Sul e Sudeste, não é de hoje que as empresas redirecionam o olhar para outras regiões buscando um crescimento contínuo no Brasil. Aliado a isso está a expansão do potencial de consumo de regiões que antes eram negligenciadas pelas companhias, caso do Norte e do Nordeste. Marcas como Estrela, Vivo, Claro, Nestlé, Trident e Bauducco entenderam a importância de compreender a fundo estes consumidores para faturar ainda mais alto, tendo como desafio se inserir no contexto cultural das regiões.

A escolha pelas localidades, principalmente pelo Nordeste, se deve ao crescimento econômico da região brasileira. Na Bahia, a capital Salvador ocupa a quinta posição do ranking nacional do Índice de Potencial de Consumo 2011, o IPC Maps. A cidade é o município nordestino com a mais alta colocação e um potencial de consumo em torno de R$ 38 bilhões, ficando atrás apenas das três grandes capitais do Sudeste – São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte – e das cidades de Brasília e Curitiba.

A Nescafé, da Nestlé, foi uma das primeiras a apostar em ações de marketing para os consumidores nordestinos. Já em 2006, a companhia suíça começou a desenhar um planejamento para a região, que naquele ano respondeu por 30% da demanda nacional, segundo dados da empresa, e cresceu 10% entre janeiro e setembro. O resultado também superou a média de crescimento nacional da Nestlé em 2006, que durante o ano chegou a 5% e motivou o investimento de R$ 100 milhões para a construção de um centro de distribuição em Feira de Santana, na Bahia.

Ampliando a distribuição local

Uma estratégia semelhante foi a adotada pela Estrela, que em novembro de 2011 construiu sua primeira fábrica no Nordeste, no município de Ribeirópolis, em Sergipe, que atenderá exclusivamente a região, além do Norte. A unidade custou R$ 8 milhões e tem um mix de 20 a 25 produtos voltados apenas para os consumidores locais com capacidade para fabricar 3,5 mil itens por dia.

“No Nordeste, onde muitas famílias estão transitando da classe D para a C, a maior demanda é por produtos de baixo valor agregado e de grande volume, como bonecas, veículos e brinquedos que atendam os consumidores desde o berço até o período pré-escolar, o que justifica a escolha dos produtos para compor o mix da região. Outro objetivo que se pretende alcançar com esta unidade fabril é reduzir o custo do transporte e da logística”, explica Aires Leal Fernandes, diretor da Estrela.

Outra empresa que também quer aumentar a sua distribuição no Nordeste é a Leader, que já conta com quatros unidades em Salvador. Atualmente, a rede de lojas de departamentos conta com 68 pontos de venda no Brasil e inaugurou mais um em 2011, na cidade baiana de Feira de Santana. A PepsiCo investiu em 2011 R$ 24 milhões em logística para atender o Nordeste. A companhia pretende dobrar a distribuição de produtos neste ano e inaugurar a terceira fábrica da empresa no Nordeste, também em Feira de Santana.

Outro setor que está de olho no Norte e no Nordeste é o de franquias. Após se expandir no Sudeste, a rede norte-americana de frozen yogurt Tutti Frutti inaugurará duas unidades na cidade de Recife, em Pernambuco. “Atualmente contamos com 21 unidades no Brasil e essa é a nossa primeira empreitada no mercado nordestino. Depois da nossa chegada ao país, em 2009, os anos de 2010 e 2011 foram de consolidação da empresa, o que nos incentivou a expandir para outras regiões. Em fevereiro abriremos duas franquias na cidade de Recife”, conta Mirian Jikal, diretora de marketing e Expansão da Tutti Frutti.

Produtos e promoções regionalizadas

Uma das formas encontradas pelas marcas para atender as demandas do público nordestino foi a adaptação dos produtos. A Nestlé, por exemplo, reduziu as embalagens de 200 gramas dos biscoitos Negresco e Bono para 140 gramas no mercado nordestino. As latas de Nescau de 400 gramas também ganharam uma versão em sachê, de 250 gramas. Em 2009 foi lançada a promoção “Juntar e Ganhar é só Começar”, exclusiva para o Nordeste e que premiou consumidores com um conjunto composto por uma bacia, um prato e uma caneca, além do sorteio de uma casa.

A ação tinha a proposta de aumentar as vendas de Nescafé, sendo preciso enviar 10 embalagens de produtos da marca para concorrer ao prêmio. Já a Bauducco, durante as festas juninas de 2011, realizou a sua primeira ação de marketing em comemorações locais da região para a se aproximar destes consumidores. Durante as festas de São João de Caruaru e Campina Grande foram distribuídas mais de 400 mil miniporções de Cookies, Maxi Barrinhas e Roll Cake.

Marcas premium também investem em produtos adaptados para a região, como a Ballantine’s. A marca do grupo Pernod Ricard busca crescer no mercado local, que tem Recife como a cidade onde mais se consome a bebida no Brasil. No Carnaval deste ano, a empresa colocará em prática a estratégia para gerar relevância entre os nordestinos, principalmente na capital pernambucana. A marca estará presente em praias sugerindo drinks à base de whisky, voltados principalmente para ganhar a confiança das consumidoras, que ainda não têm o hábito de beber o scotch.

Como se inserir no contexto da cultura local

Buscando ganhar relevância entre os consumidores locais, a Vivo realizou um concurso cultural no fim de novembro de 2011, tendo como mote gírias nordestinas. A ação, assinada pela agência Africa, foi válida apenas para os estados do Rio Grande do Norte, Alagoas, Piauí, Pernambuco, Ceará e Paraíba.

Os vencedores foram convidados a visitar o hotsite, respondendo à pergunta “Por que o seu estado é o melhor para viver ilimitado?”, acrescentando na frase um dito popular da região. Os primeiros colocados ganharam um smartphone Samsung Galaxy, além de kits com camisa e bola oficial da Seleção Brasileira.O esporte foi o meio encontrado pela Claro e a Samsung para ganhar a atenção do público nordestino. A empresa criou kits dos clubes Náutico e Sport contendo um celular modelo Ch@tt 335 e uma camiseta customizada de um dos times. Além do conjunto, o chip do aparelho estava configurado para receber atualizações e disponibilizar conteúdo sobre as duas equipes.

A ação tinha a proposta de aumentar as vendas de Nescafé, sendo preciso enviar 10 embalagens de produtos da marca para concorrer ao prêmio. Já a Bauducco, durante as festas juninas de 2011, realizou a sua primeira ação de marketing em comemorações locais da região para a se aproximar destes consumidores. Durante as festas de São João de Caruaru e Campina Grande foram distribuídas mais de 400 mil miniporções de Cookies, Maxi Barrinhas e Roll Cake.

 

Marcas premium também investem em produtos adaptados para a região, como a Ballantine’s. A marca do grupo Pernod Ricard busca crescer no mercado local, que tem Recife como a cidade onde mais se consome a bebida no Brasil. No Carnaval deste ano, a empresa colocará em prática a estratégia para gerar relevância entre os nordestinos, principalmente na capital pernambucana. A marca estará presente em praias sugerindo drinks à base de whisky, voltados principalmente para ganhar a confiança das consumidoras, que ainda não têm o hábito de beber o scotch.

Como se inserir no contexto da cultura local

Buscando ganhar relevância entre os consumidores locais, a Vivo realizou um concurso cultural no fim de novembro de 2011, tendo como mote gírias nordestinas. A ação, assinada pela agência Africa, foi válida apenas para os estados do Rio Grande do Norte, Alagoas, Piauí, Pernambuco, Ceará e Paraíba.

Os vencedores foram convidados a visitar o hotsite, respondendo à pergunta “Por que o seu estado é o melhor para viver ilimitado?”, acrescentando na frase um dito popular da região. Os primeiros colocados ganharam um smartphone Samsung Galaxy, além de kits com camisa e bola oficial da Seleção Brasileira.O esporte foi o meio encontrado pela Claro e a Samsung para ganhar a atenção do público nordestino. A empresa criou kits dos clubes Náutico e Sport contendo um celular modelo Ch@tt 335 e uma camiseta customizada de um dos times. Além do conjunto, o chip do aparelho estava configurado para receber atualizações e disponibilizar conteúdo sobre as duas equipes.

 

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